Marketing de Relacionamento: criando valores, fidelizando clientes e propagando a sua marca

Marketing de relacionamento pode levar a sua empresa para outro patamar na consideração de seus clientes.

O marketing de relacionamento é responsável por criar valores, criar ações para fidelizar os seus clientes e por transformar a relação comercial que você tem com os clientes para uma relação mais afetiva.

Para que você entenda todo o conceito e saiba como aplicar, viaje comigo neste artigo.

Neste artigo você vai ler:

• A evolução da produção, do produto e do cliente
• O que é marketing de relacionamento 
• 5 bases dos relacionamento
• A jornada de relacionamento com o cliente
• Atendimento ou relacionamento?
• Como não manter seu cliente satisfeito
• Como manter seu cliente satisfeito
• Como fidelizar o seu cliente 
• 4 dicas para criar um marketing de relacionamento com sucesso 

O mundo vive uma era de significativas mudanças.

As transformações ocorrem com tanta rapidez e são tão imprevisíveis que os padrões e comportamentos estabelecidos no mercado não são mais sustentáveis.

As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador ainda mais exigente e seletivo em relação as ofertas. É por isso que o serviço ao cliente tem se aprimorado, procurando não apenas encantá-lo, mas, sobretudo, surpreendê-lo.

Mas essa ideia não surgiu de uma hora para outra. Para sabermos para onde iremos, é importante saber de onde viemos. É com esse intuito que darei uma breve volta no tempo para entendermos como chegamos até aqui.

A evolução

Era da produção (antes dos anos 20)

Podemos dividir tal época em duas etapas básicas: produto e produção.

Em relação ao produto, a demanda era maior que a oferta, predominava a ideia de que o produto se vendia sozinho.

Já quanto a produção, a preocupação era com a quantidade produzida, pois havia escassez de produtos e o que importava era acelerar a produção massificada.

Farei um adendo à forma de promoção dos produtos. Produtores e comerciantes contavam apenas com jornais e outros tipos de impressos para levar a informações aos consumidores.

Era de vendas (anos 30)

Começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série.

Porém produzir em grande volume não bastava, era preciso liberar os estoques e controlar a produção.

Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização na época era totalmente dirigida às vendas.

Era do marketing (após os anos 50)

 A concorrência acirrada gerou a necessidade de criar métodos diferentes de venda, de conquistar clientes e torná-los fieis aos produtos e à marca.

Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do cliente. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades.

O cliente virou o centro das atenções e passou a ser influenciado, em seus hábitos de compra, por um meio conhecido como televisão.

Era digital (após os anos 90)

Caracterizada pelo uso intensivo e frequente da internet em todos os estágios de compra, pré e pós. A pesquisa por produtos/serviços passou a ser feita através de mecanismos de busca e depois pelas próprias mídias sociais.

Os consumidores mudaram tanto a ponto das empresas precisarem mudar as formas de atrai-los. 

O conhecimento de um produto não se realiza somente por meio de um espaço físico e concreto, mas no momento também em um espaço virtual, bem como opinião dos amigos e afins.

A aquisição passou a ser feita pelos canais online das empresas e até mesmo a pós-venda migrou do telefone para os microblogs.

A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos de espaço, tempo e massa.

Tempos modernos

As novas tecnologias chegaram possibilitando que empresas, que antes corriam por fora, equiparassem a qualidade de seus produtos/serviços.

Para conquistar espaço em um mercado cada vez mais competitivo, muitas empresas estão apostando no intangível das relações.

Com os avanços tecnológicos, não existem mais fronteiras, as pessoas se aproximaram e passaram a compartilhar conhecimento e experiências com cliques.

A relação sem limites exige que empresas tenham uma postura diferente, dando início a uma nova história no atendimento ao cliente.

Os cliente optam por onde querem ser atendidos, como querem ser atendidos e quando querem ser atendidos.

É preciso estar em todos os lugares, pronto para atender da melhor forma possível, pois caso contrário, você já esta correndo riscos (daqui a pouco voltaremos a falar disso).

Hoje em dia, trazer o cliente para perto é um interesse em comum entre as empresas, independente do seu nicho.

Para isso é preciso uma cultura de relacionamentos e nada melhor que um marketing de relacionamento nessa função.

O marketing de relacionamento

Segundo Kotler, marketing de relacionamento é caracterizado pela prática de construção de relações satisfatórias a longo prazo com consumidores.

Essas relações são criadas afim de que os consumidores permaneçam com a preferência em sua companhia.

O marketing de relacionamento é o responsável por criar valores para os seus clientes. Isto é, todas as ações da empresa visam criar relacionamento e fidelizar clientes.

Essa prática é uma oportunidade de romper limites e criar novos valores para a sua empresa e para os seus clientes. As possibilidades são infinitas quando o seu cliente está dentro do seu mundo.

Para isso é preciso que as suas estratégias sejam baseadas nas percepções dos seus clientes e nas necessidades de sua organização.

O princípio dominante do marketing de relacionamento é a “orientação para o cliente”. Segundo o Marketing Metrics, adquirir um novo cliente pode custar até 14 vezes mais que manter um atual na base.

Imagine o peso disso em cima de sua empresa.

O cliente não compra mais um produto físico ou um serviço, ele adquire o produto associado ao serviço e, cada vez mais, esperam que seus relacionamento satisfaçam suas expectativas.

Para que seus relacionamentos sejam satisfatórios, devemos saber como nos relacionar.

Relacionamento sério com o cliente

Já que o cliente é seu par, não o trate como todos tratam, pois geralmente clientes são vistos como números.

Pense um pouco.

Imagine um mundo onde os relacionamentos afetivos são levados apenas pela companhia de uma pessoa, sem o menor envolvimento emocional.

Nesse mundo, não iriam existir casais, tendo em vista que as relações são completamente substituíveis.

Agora se coloque nessa situação, uma pessoa procurando afeto em um mundo tomado pela preferência pela substituição do que pela continuação.

Essa é a vida do cliente, o foco é ele, mas ele é visto como um todo e não como único.

Quando alguém deixa de ser cliente, há sempre novos clientes para tomar o lugar, mas na verdade, isso não está correto.

Cada cliente cria um relacionamento diferente que a empresa tem o dever de desenvolver e manter.

Os relacionamentos não são coisas que estão ali garantidas, devem ser conquistados.

Para conquistar seus clientes, existem 5 bases.

As 5 bases dos relacionamentos

1- Relacionamentos se baseiam em comunicação aberta.

Para construir um relacionamento é preciso ser um bom ouvinte, interessado no que a outra pessoa tem a dizer. Pessoas que falam muito de si acabam ficando sozinhas, não seja essa pessoa. Com o cliente é a mesma coisa, antes de se promover, entenda o que passa o seu cliente.

2- Relacionamentos são construídos com base na confiança

Para que seus clientes confiem em você é preciso que você cumpra o que você se propôs a fazer. A base da confiança é na realização das promessas. Não fale coisas que você não pode cumprir, a sua honestidade é primordial.

3- Relacionamentos são reforçados quando as partes mantêm contato

As empresas com visão de marketing, primeiro falam com os seus clientes para saberem o que podem mudar e aprimorar. Depois das mudanças, é preciso falar com o seu cliente novamente, pois só assim saberás se realmente houveram mudanças.

4- Relacionamentos dependem de confiança, honestidade e comportamento ético

As pessoas querem confiar nas empresas, porém é preciso dar motivos para que isso aconteça. Seja sempre transparente que a confiança será consequência.

5- Em relacionamentos, uns se preocupam com os outros

As empresas podem mostrar aos clientes que se preocupam com eles de diversas formas, desde fazer o acompanhamento pós compra até a oferta de incentivos para recompensar a sua lealdade.

Se começamos com as bases, vamos para a jornada de relacionamento com o cliente.

A Jornada de Relacionamento com o cliente

O Olhar

Todo relacionamento é iniciado com uma troca de olhares.

O potencial cliente conhece o seu produto ou serviço. Não queime a largada, o primeiro contato é a oportunidade de transmitir uma primeira impressão incrível.

O Flerte

A primeira impressão é essencial para o início do relacionamento, porém se você não se manter interessante, o seu castelo cai antes mesmo de ser construído.

Seu cliente pode se interessar muito pelo seu produto ou serviço, mas quando for se aproximar de vez, ele pode desistir. Essa desistência é causada por diversos motivos, como um preço não condizente ou até mesmo causado por um mau atendimento na hora que ele tenta descobrir mais sobre você.

Flerte e faça o relacionamento começar bem. Invista mas com cautela, descubra os interesses do seu possível cliente e sempre esteja disponível para esclarecer algumas questões.

Não dê um passo maior que a perna, em um flerte você demonstra intenção, não vai direto para à conquista. Tente entender primeiramente, adoramos quem se importa conosco.

O Namoro

Um namoro começa com um bom flerte, mas é neste período de estreitamento de relações que o seu cliente percebe que você está disponível.É neste momento que chegarão os maiores questionamentos.

Você também deve perguntar, pois é assim que você entenderá o seu cliente. Você precisa demonstrar ser confiável, seguro e que irá cumprir com o que prometeu entregar.

Apresente cases de sucesso que a sua companhia proporcionou, ofereça demonstrações, testes e crie um ambiente em que ele se sinta seguro para avançar para a próxima etapa.

O Casamento

Os votos foram feitos, os dois aceitaram o casamento, um compromisso onde ambas as partes tem direitos e responsabilidades.

Muitas empresas se preocupam com o encantamento do cliente apenas na pré venda e esquecem deles na sequência.

Uma venda é como um casamento e é preciso leva-la a sério. Faça o preciso para que o seu cliente saia satisfeito da negociação, desde ser agradável em todo o processo até se preocupar com pequenos detalhes, como lhe garantir segurança no processo.

A Sustentação

O casamento já não é uma obrigação há tempos, sem nutrir, o amor acabar. Lembre-se dos momentos da conquista e faça de tudo para seu cliente saber que ele fez a escolha certa lá atrás.

Se você é empático, sabe que não basta criar departamentos populosos para resolver os problemas. É preciso cuidar para que, após a conclusão da venda, o cliente não tenha problemas. Invista em equipes dedicadas especialmente em antecipar os problemas e manter saudável o relacionamento com o cliente.

A Certeza

Chega uma hora no casamento que, apesar da crises e de não sabermos o dia de amanha, você tem a certeza de que fez a escolha certa.

É nesse momento que você tem a vontade de espalhar as boas novas, alegria compartilhada é alegria redobrada.

Faça o seu cliente ter essa certeza, pois assim ele mostrará para todos que se sente importante e bem cuidado por você.

Promova programas de fidelidade e benefícios extras aos seus clientes fiéis, não como um mimo, mas como uma maneira de mostrar que você valoriza essa relação. Todos querem estar em relacionamentos saudáveis e confiáveis.

Como se não bastasse a teoria, neste vídeo o nosso CEO, Albert Deweik, mostra como é o processo da jornada de relacionamento e como fazer para manter esse relacionamento o mais saudável possível.

Agora que lidamos com a base dos relacionamentos e a jornada dos relacionamentos, voltaremos ao marketing de relacionamento.

De volta ao marketing de relacionamento

No marketing de relacionamento o foco deve estar direcionado no atendimento ao cliente e no estabelecimento de um relacionamento duradouro.

O cliente deve ser o centro das atenções e isso requer que toda a empresa se esforce no sentido de reter o cliente, evitando assim sua migração para o concorrente.

Os consumidores, às vezes caracterizados como volúveis, flertam de uma marca a outra sem sentimentos de traição a uma marca favorita.

Por isso, competir em tal mercado para conquistar novos clientes pode não ser tão difícil, pois, hoje, os clientes demonstram lealdade de marca muito baixa.

O que é consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando regularmente uma marca.

Pensando nos custos de conquistar novos clientes, a única maneira de aumentar seus lucros é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Portanto, a retenção de clientes é de longe mais importante do que a atração.

Afinal se o foco é no atendimento ao cliente e o objetivo é criar um relacionamento.

É atendimento ou relacionamento?

É importante, não nos prendermos a definições fixas e técnicas para concluir essa pergunta. O que devemos fazer é pensar o que as empresas estão oferecendo aos seus clientes.

Afinal, qual é a função do SAC? Funciona como uma ferramenta para solucionar a grande demanda de dúvidas, solicitações e reclamações ou é o jeito mais indicado para desenvolver um relacionamento com a sua base?

Opte pela segunda opção se você pretende ter um negócio próspero. O SAC desperdiça o seu potencial de gerar receitas quando é enxergado como uma máquina de atender com custos obrigatórios.

Neste vídeo, nosso especialista em relacionamento com o cliente, Lucas Tojo, explica porque o atendimento ao cliente é tão importante para a sua empresa.

Atender é uma parte do relacionamento

Vamos supor que temos uma central de atendimento 24 horas por dia, 7 dias por semana, que:

• abre vários protocolos;
• transfere ligações para outros departamentos;
• transfere os consumidores sempre;
• não disponibiliza canais de autoatendimento (quando o consumidor já sabe se virar) e:
• dificilmente consegue resolver um problema no primeiro chamado.

Para você parece uma experiência agradável? Nós sabemos que não.

Também sabemos que essa é uma realidade mais comum do que gostaríamos nas empresas que fornecem um serviço de atendimento ao cliente.

Nunca deixe de pensar em atender com excelência. Isso é primordial.

No ano passado, as empresas brasileiras, juntas, perderam cerca de US$ 217 bilhões devido a clientes que migraram para a concorrência insatisfeitos com serviços.

Ta na hora de pensar se você se encaixa nessa estatística.

O problema acontece quando se pensa somente em atender. Quando se desconecta o atendimento da jornada de relacionamento com o cliente.

Alguns dados podem ilustrar o que estou dizendo

• Adquirir um novo cliente pode custar até 14 vezes mais que manter um atual na base (Marketing Metrics);
• Quando o atendimento é ruim, 68% das pessoas desistem da compra ou não voltam (US News);
• 46% dos consumidores que tiveram experiências negativas com o SAC contam a 10 ou mais pessoas (Harvard Business Review);
• 23% dos consumidores que tiveram experiências positivas com o SAC contam a 10 ou mais pessoas (Harvard Business Review).

Pense no impacto positivo que é ter 23% de seus clientes bem atendidos propagando boas coisas para mais de 10 pessoas.

Bom né?

Mas agora imagine só como é quando estamos falando do impacto negativo de ter 46% dos seus clientes falando mal de você para 10 ou mais pessoas.

É como sempre ouvimos e falamos, é errando que se aprender, mas uma hora é preciso aprender. É por isso que você chegou até aqui.

Vamos começar com o que você anda fazendo de errado para depois ir para os acertos.

Como não manter seu cliente satisfeito

Diversas empresam tem como sua maior missão “melhorar a experiência do consumidor” e não se lembram de ser eficientes no momento de atender o cliente.

Não adianta de nada campanhas mirabolantes, prometer grandes experiências se sua empresa não consegue sequer resolver pequenos problemas.

Isso é o que normalmente derruba os índices de satisfação do cliente das operações. O que deixa todos os responsáveis loucos para encontrar soluções.

Neste vídeo, nosso CEO, Albert Deweik cita 5 maneiras de como irritar o seu cliente.

Como manter seu cliente satisfeito

O foco tem sido na pré venda e venda e não em desenvolver relacionamentos.

Esses relacionamentos são construídos pela confiança e percepção de proximidade entre empresa e cliente.

Entregar valor extra e serviços agregados, antes, durante e após a venda é fundamental para fortalecer a parceria.

As empresas podem construir relacionamentos com os grupos de interesse com base nos princípios de comunicação aberta, confiabilidade, contato permanente, confiança e honestidade.

Um estuda indica que as empresas podem melhorar os lucros entre 25% a 85% ao reduzir a taxa de abandono de consumidores em 5%.

Segundo Kotler, a melhor abordagem a ser feita com o cliente deve ser entregar a alta satisfação a ele.

Entregando uma alta satisfação, seus concorrentes vão encontrar uma dificuldade maior para ultrapassar as barreiras usando apenas preços menores ou novas técnicas de persuasão.

Para entregar uma alta satisfação, é preciso de um posicionamento interno voltado para isso.

Mude as metas principais, continue com o objetivo de atrair novos clientes, porém, não a deixe sendo a principal.

Crie uma política de fidelização.

A fidelização

Os programas de fidelização visa aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais.

A fidelização de clientes, seja qual for sua amplitude, é considerado de extrema importância na construção de relacionamento mais duradouros.

Tais projetos devem ser construídos com base no modelo de relacionamento que a empresa deseja manter com seus clientes.

Embora a fidelização esteja intrinsecamente relacionada a satisfação. A satisfação por si só não garante a fidelidade nem, tão pouco, que ele resista as investidas dos concorrentes.

Portanto, um requisito para a fidelização ao longo prazo, é expandir o valor para o cliente com base na definição de valor. O que mantém um relacionamento de marketing de longo prazo é a satisfação constante com o pacote de valor oferecido.

Para finalizar com grande estilo.

4 dicas para criar um marketing de relacionamento de sucesso

Saiba onde está pisando

As pessoas precisam se sentir confiantes, seguras, precisam saber onde estão pisando. Todo mundo quer dar um passo em terra firme, não em lama.

Um banco de dados completo é fundamental, aproveite os momentos oportunos para colher dados cadastrais importantes, como nos momentos pré ou pós venda.

Lembre-se de sempre oferecer avaliações de seu atendimento para o seu cliente. Deixe campos para seu cliente registrar queixas, dúvidas e sugestões. Quanto mais informações sobre você, mais você conseguirá evoluir.

Semeie a semente

Após colher diversas informações sobre os seus clientes é preciso fazer alguma coisa com elas, certo?

Agora que você tem a semente em mãos e sabe tudo sobre a planta, faça-a crescer.

Separe seus clientes por gostos em comum, atitudes, comportamentos e o que mais você conseguir.

Quanto mais personalizado for o seu tratamento, mais satisfatório será para o seu cliente.

Escale a cultura

Antes de qualquer ação, torne a cultura de sua empresa algo conhecido e almejável entre todos os colaboradores.

É preciso que todos estejam alinhados que um bom atendimento é essencial não apenas no momento da venda, mas sim em todas as fases.

Todos em sua companhia são responsáveis pelo sucesso do seu cliente, independente de onde atuam e qual função exercem.

Use aquela velha frase: “um por todos e todos por um”

Mantenha um olho no peixe e outro no gato

Monitore os seus resultados, saiba onde estão as falhas da sua operação e almeje grandes resultados.

Novamente use todos os feedbacks possíveis e acompanhe as suas KPIs para melhorar e aprimorar os seus serviços.

Para saber como o cliente se comporta, lhe aconselho a usar indicadores de comportamento futuro como Customer Health Score.

Mantenha sempre um olho no peixe, seu cliente, para o gato, seu concorrente, não vir e pega-lo.

Basta se relacionar

Pense no relacionamento como um namoro pessoal, se dedique, entregue o máximo e tente o entender o seu cliente.

O marketing de relacionamento é fundamental para a sua empresa, porém para o marketing de relacionamento funcionar, é preciso estar disposto a mudar a percepção da sua empresa perante ao seu cliente.

Mostre para o seu cliente que para a sua empresa ele é fundamental.

Pegue essas informações e aja pois parado ninguém consegue fazer nada.

Plante relacionamentos e colha resultados.

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